民族品牌冷酸灵靠什么活到了36岁?

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“冷热酸甜,想吃就吃”,冷酸灵牙膏的母公司登康口腔,也预备来A股上市了。<\/p>

重庆轻工业的代表品牌,从本乡品牌混战中锋芒毕露,扛住了外资快消巨子的强烈攻势,民族品牌冷酸灵迎来了自己的跃升时间。<\/p>

可是,中低端定位,让冷酸灵在面临自己的两大竞赛对手云南白药和舒克时,相形见绌。<\/strong>冲击上市前,公司减少广告、大力促销,更是加重了这种趋势。<\/p>

冷酸灵谋上市<\/strong><\/p>

6月6日,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(简称“登康口腔”)发表IPO招股书,拟登陆深交所主板上市。<\/p>

我们对登康口腔或许不熟悉,但公司旗下的中心品牌冷酸灵,应该是人尽皆知。“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语,风行多年。<\/p>

登康口腔最早可追溯至1939年的大来化学制胰厂,后成为重庆本地的国资企业,1986年推出冷酸灵系列产品,以处理牙齿灵敏、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种成效著称。<\/p>

其时,我国的轻工业正施行变轨转制,办理体制改革和对外开放,让最早吃螃蟹的本乡日化品牌冷酸灵,尝到了甜头。<\/p>

2001年,重庆牙膏厂联合重庆百货(600132.SH)、机电集团、化医集团等一起建立登康口腔,当地国资日化小巨子敞开商场化运作。<\/p>

早年,冷酸灵牙膏,与兆峰陶瓷、重庆啤酒、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿并称为“重庆轻工五朵金花”。<\/strong><\/p>

后来,跟着越来越多的外资快消品牌进入我国商场,揉捏了民族品牌的生存空间,很多当地日化品牌逐步衰败。<\/p>

现在,“重庆轻工五朵金花”中,兆峰陶瓷数次更名越做越小,重庆啤酒被外资收买,奥妮品牌归属于立白,北盛玻璃器皿直接破产,唯有冷酸灵牙膏,凭仗差异化定位,发展壮大。<\/p>

2020年,温氏股份(300498.SZ)全资子公司温氏出资出资5500万元增资登康口腔,现在,持有拟上市公司8.10%的股份。<\/p>

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现在,登康口腔旗下具有口腔护理品牌“登康”、“冷酸灵”,专业口腔护理品牌“医研”,儿童口腔护理品牌“贝乐乐”,婴童口腔护理品牌“萌发”等。<\/p>

依据尼尔森发表的数据,2021年线下零售统计数据显现,冷酸灵牙膏商场份额位居职业第四、本乡品牌第二<\/strong>,排在前面的别离是云南白药(000538.SZ)、好来化工和宝洁。<\/p>

惨烈的职业竞赛中,两面针(600249.SH)、蓝田六必治这些从前的强势品牌,也简直退出了干流商场。职业前十中,只要云南白药、登康口腔、薇美姿、纳爱斯四家本乡企业。<\/p>

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现在,商场进入了新的竞赛阶段。一方面,牙膏消费商场从增量商场进入到存量商场,2020年以来,我国口腔护理商场的规划增速现已下降至5%以下<\/strong>;另一方面,一场轰轰烈烈的国产品牌替换在各大职业迸发,本乡日化品牌们跃跃欲试,纷繁以产品创新和营销出圈来破局。应战与时机并存。<\/p>

在这种布景下,登康口腔追求A股上市,并将征集资金用于产能、品牌、研制和数字化上,预备大干一场。<\/p>

高端化待打破<\/strong><\/p>

按线下出售量计,冷酸灵牙膏的商场份额为9.95%;按线下出售额计,虽然排名都是职业第四,但商场份额降至6.83%。<\/p>

这说明,冷酸灵以中低端产品为主<\/strong>,事务价值远低于别的两大本乡品牌云南白药和舒克。<\/strong><\/p>

以云南白药为例,该品牌线下出售量在牙膏职业的占比仅为12.58%,排名第三;但由于定位中高端,出售额排名榜首,占比到达23.86%。<\/p>

2019年-2021年,登康口腔经营收入别离为9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元,净利润别离为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元。<\/p>

虽然公司在招股书中声称商场份额高于舒克母公司薇美姿,但就可比数据而言,成绩目标大幅低于后者。2020年,薇美姿收入、净利润别离为16.16亿元、2.11亿元。<\/p>

近几年,登康口腔旗下产品不断涨价,成人牙膏单价从每吨2.54万元提高至2.62万元,儿童牙膏单价从每吨8.47万元提高至9.23万元。<\/p>

登康口腔近年也在连续优化盈余才能更强的儿童类产品,做大牙刷事务,公司归纳毛利率稳步提高,2019年-2021年别离为38.59%、41.71%、42.10%。<\/p>

陈述期内,公司出售费用率别离为29.24%、25.80%、24.45%。<\/p>

毛利率提高、限制出售费用,以及税收优惠继续给力,总算换来了登康口腔盈余才能的提高。近3年,公司净利率别离为6.69%、9.25%、10.40%。<\/p>

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出售费用中,改变最大的目标是广告费和促销费。公司解说称,2021年公司新聘代言人吴磊,受疫情影响,品牌传达未能按期进行,导致广告费大幅下降。2019年-2021年,公司广告宣传费别离为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。<\/p>

为了补偿公司品牌声量削弱对出售的影响,公司加大了促销力度<\/strong>,最近3年的促销费投入别离为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。<\/p>

现在的问题是,关于一个快消企业而言,以短期的成绩改进,换长时间的品牌刻画,是否值得?大规划品牌促销,岂不是加重了本就根深柢固的中低端形象?<\/p>

值得一提的是,在公司的促销费中,电商费用增加快且占比较大,2019年-2021年别离投入1037.83万元、1997.65万元、3735.82万元。同期,公司电商途径完成的出售收入别离为5743.98万元、8847.14万元、1.50亿元,转化率比年下降。<\/p>

近几年,登康口腔一直在推进直营途径的建造,用以替代尾大不掉的经销商途径。可是,直供途径下滑,电商途径投入产出比下降。从现在的成绩体现来看,任重而道远。<\/p>